Реклама чужого товара
Подборка наиболее важных документов по запросу Реклама чужого товара (нормативно–правовые акты, формы, статьи, консультации экспертов и многое другое).
Судебная практика
Важнейшая практика по ст. 1484 ГК РФВ каких случаях на практике не использован чужой товарный знак?
Статьи, комментарии, ответы на вопросы
Статья: Деятельность татуировщиков и тату-салонов и ее результаты с точки зрения гражданского и предпринимательского права
(Афанасьева Е.Г., Долгих М.Г.)
("Право и бизнес", 2025, N 2)Спор Reed vs Nike, Inc. (2005 г.) касался татуировки баскетболиста NBA Рашида Уолласа. Выполнивший татуировку художник Мэтью Рид обнаружил, что производитель спортивной одежды и обуви Nike и рекламное агентство Weiden + Kennedy под звуки голоса Уолласа, рассказывающего о смысле этой татуировки, используют на телевидении и на сайте ее изображение в рекламных целях. Рид предъявил иск троим ответчикам (в числе которых был и сам носитель татуировки). Более поздний спор Whitmill vs Warner Bros. Entm't, Inc. (2011 г.) был связан с авторскими правами на знаменитую татуировку на лице боксера Майка Тайсона. В фильме The Hangover Part II ("Мальчишник в Вегасе") по сюжету у одного из персонажей загадочным образом появляется на лице такая же татуировка. Татуировщик Тайсона Виктор Уитмилл предъявил киностудии иск о нарушении авторских прав и в подтверждение своей позиции сослался на подписание Тайсоном сразу после нанесения татуировки документа, в котором признавалась принадлежность Уитмиллу прав на все произведения искусства, эскизы, наброски, имеющие отношение к его татуировке, а также на фотографии татуировки. Судья, отказавшись удовлетворить требование истца о запрете показа фильма, тем не менее признала татуировку объектом авторских прав. Оба дела окончились конфиденциальными мировыми соглашениями, и можно только строить гипотезы, какими были бы решения судов. Например, в первый спор был вовлечен сам носитель татуировки, но запрет носителю татуировки участвовать в рекламе чужих товаров выглядел бы достаточно странно, равно как и обязание его поделиться с правообладателем полученным за участие в рекламе вознаграждением. Вместе с тем, если изображение использовалось в отрыве от изображения носителя татуировки, это могло бы быть основанием для удовлетворения иска к двум другим ответчикам. В споре по поводу татуировки Тайсона важно, что в первом фильме появлялся и сам Тайсон со своей татуировкой, однако впоследствии спорная татуировка перекочевывала на лицо другого персонажа. В такой ситуации, вероятно, исход дела зависел бы от того, получилось ли бы у ответчика доказать добросовестность использования изображения (fair use). Комментируя этот спор, А. Перцановски разделяет случаи, когда изображение татуировки используется на теле носителя и отдельно от него <9>.
(Афанасьева Е.Г., Долгих М.Г.)
("Право и бизнес", 2025, N 2)Спор Reed vs Nike, Inc. (2005 г.) касался татуировки баскетболиста NBA Рашида Уолласа. Выполнивший татуировку художник Мэтью Рид обнаружил, что производитель спортивной одежды и обуви Nike и рекламное агентство Weiden + Kennedy под звуки голоса Уолласа, рассказывающего о смысле этой татуировки, используют на телевидении и на сайте ее изображение в рекламных целях. Рид предъявил иск троим ответчикам (в числе которых был и сам носитель татуировки). Более поздний спор Whitmill vs Warner Bros. Entm't, Inc. (2011 г.) был связан с авторскими правами на знаменитую татуировку на лице боксера Майка Тайсона. В фильме The Hangover Part II ("Мальчишник в Вегасе") по сюжету у одного из персонажей загадочным образом появляется на лице такая же татуировка. Татуировщик Тайсона Виктор Уитмилл предъявил киностудии иск о нарушении авторских прав и в подтверждение своей позиции сослался на подписание Тайсоном сразу после нанесения татуировки документа, в котором признавалась принадлежность Уитмиллу прав на все произведения искусства, эскизы, наброски, имеющие отношение к его татуировке, а также на фотографии татуировки. Судья, отказавшись удовлетворить требование истца о запрете показа фильма, тем не менее признала татуировку объектом авторских прав. Оба дела окончились конфиденциальными мировыми соглашениями, и можно только строить гипотезы, какими были бы решения судов. Например, в первый спор был вовлечен сам носитель татуировки, но запрет носителю татуировки участвовать в рекламе чужих товаров выглядел бы достаточно странно, равно как и обязание его поделиться с правообладателем полученным за участие в рекламе вознаграждением. Вместе с тем, если изображение использовалось в отрыве от изображения носителя татуировки, это могло бы быть основанием для удовлетворения иска к двум другим ответчикам. В споре по поводу татуировки Тайсона важно, что в первом фильме появлялся и сам Тайсон со своей татуировкой, однако впоследствии спорная татуировка перекочевывала на лицо другого персонажа. В такой ситуации, вероятно, исход дела зависел бы от того, получилось ли бы у ответчика доказать добросовестность использования изображения (fair use). Комментируя этот спор, А. Перцановски разделяет случаи, когда изображение татуировки используется на теле носителя и отдельно от него <9>.
Нормативные акты
показать больше документовСтатья: Защита прав пользователей цифровых платформ: основные подходы
(Сидоренко Э.Л.)
("Мировой судья", 2023, N 1)В рамках первой стратегии важно отметить работу Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) по формированию принципов развития законодательства о защите прав потребителей в цифровой торговле. В числе этих принципов ОЭСР называет следующие: честная деловая и рекламная практика; надлежащее раскрытие информации; эффективные процессы подтверждения транзакций и оплаты; меры по устранению рисков конфиденциальности и безопасности; безопасность продукции в цепочках поставок электронной коммерции; полноценный доступ к эффективным механизмам разрешения споров <2>. При этом ОЭСР не проводит различий между статусом потребителей в зависимости от вида платформы: если экосистема торгует своим товаром, действуют обычные правила защиты прав потребителей. Если же она торгует чужим продуктом, то она не несет ответственности по этим сделкам. Эта позиция поддержана в Директиве ЕС об электронной торговле 2000 г. <3> Документ устанавливает, что цифровая платформа не несет ответственности за действия лиц, для которых выступает посредником, если только не знала о незаконности этих действий и не предприняла всего необходимого, чтобы их предотвратить.
(Сидоренко Э.Л.)
("Мировой судья", 2023, N 1)В рамках первой стратегии важно отметить работу Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) по формированию принципов развития законодательства о защите прав потребителей в цифровой торговле. В числе этих принципов ОЭСР называет следующие: честная деловая и рекламная практика; надлежащее раскрытие информации; эффективные процессы подтверждения транзакций и оплаты; меры по устранению рисков конфиденциальности и безопасности; безопасность продукции в цепочках поставок электронной коммерции; полноценный доступ к эффективным механизмам разрешения споров <2>. При этом ОЭСР не проводит различий между статусом потребителей в зависимости от вида платформы: если экосистема торгует своим товаром, действуют обычные правила защиты прав потребителей. Если же она торгует чужим продуктом, то она не несет ответственности по этим сделкам. Эта позиция поддержана в Директиве ЕС об электронной торговле 2000 г. <3> Документ устанавливает, что цифровая платформа не несет ответственности за действия лиц, для которых выступает посредником, если только не знала о незаконности этих действий и не предприняла всего необходимого, чтобы их предотвратить.
Статья: Споры о нарушении интеллектуальных прав в рекламной деятельности
(Куропацкая Е.Г.)
("ИС. Авторское право и смежные права", 2022, N 4)Вместе с тем на практике встречаются случаи довольно сложного разграничения правомерного и неправомерного использования средств индивидуализации - чаще товарного знака в составе аудиовизуального произведения. Например, в отношении словесного упоминания товарного знака, что по смыслу п. 2 ст. 1484 ГК РФ использованием товарного знака не является <3>. Такая же позиция усматривается и в случае включения обозначения, совпадающего с чужим товарным знаком, в контекстную рекламу, поскольку "такое упоминание является техническим параметром показа рекламы в поисковой системе" <4>. Неоднозначны подходы к решению вопроса о размещении чужого товарного знака в информационных целях, например, для указания на назначение товара или при интегрированной в аудиовизуальное произведение демонстрации товара с товарным знаком - представляется, что такое использование без согласия правообладателя на товарный знак не является нарушением в соответствии с положениями ст. 1477 ГК РФ и п. 9 ст. 2 Закона о рекламе.
(Куропацкая Е.Г.)
("ИС. Авторское право и смежные права", 2022, N 4)Вместе с тем на практике встречаются случаи довольно сложного разграничения правомерного и неправомерного использования средств индивидуализации - чаще товарного знака в составе аудиовизуального произведения. Например, в отношении словесного упоминания товарного знака, что по смыслу п. 2 ст. 1484 ГК РФ использованием товарного знака не является <3>. Такая же позиция усматривается и в случае включения обозначения, совпадающего с чужим товарным знаком, в контекстную рекламу, поскольку "такое упоминание является техническим параметром показа рекламы в поисковой системе" <4>. Неоднозначны подходы к решению вопроса о размещении чужого товарного знака в информационных целях, например, для указания на назначение товара или при интегрированной в аудиовизуальное произведение демонстрации товара с товарным знаком - представляется, что такое использование без согласия правообладателя на товарный знак не является нарушением в соответствии с положениями ст. 1477 ГК РФ и п. 9 ст. 2 Закона о рекламе.
Статья: Риски использования товарных знаков конкурентов в контекстной рекламе в поисковых системах
(Борисенко А.В.)
("Закон", 2021, N 10)Пользователь, ищущий интересующий его товар, вводя в поисковую строку словесный товарный знак, под которым этот товар производится, интуитивно (например, на основе имеющегося опыта работы с поисковыми системами) ожидает, что в первых строках поиска найдется наиболее отвечающая его запросу информация (ссылки на сайт правообладателя и/или сайты, где продаются искомые товары). Вводимые пользователем в поисковую систему слова (товарные знаки) служат для него способом индивидуализации тех товаров (работ, услуг), которые он хочет найти/приобрести. Это понимает и этим может руководствоваться рекламодатель, выбирая для ключевых слов своей рекламы те или иные сходные с чужими товарными знаками слова (словосочетания) и тем самым преследуя цель реального смешения своих товаров с товарами правообладателя. Хочется задать риторический вопрос: если нет существенной разницы в получаемом результате, то для чего нести риски привлечения к ответственности, размещая товарный знак в рекламном объявлении, если можно использовать чужие товарные знаки в ключевых словах для показа контекстной рекламы потребителю, таким образом создавая у него как минимум первоначальное впечатление, что размещенная контекстная реклама связана с правообладателем и/или производимыми им товарами?! Встречающееся в некоторых судебных актах суждение о том, что "ключевое слово не обладает индивидуализирующей способностью в отношении конкретного рекламного объявления, так как на основании ключевого слова невозможно выделить конкретное объявление из всех существующих, при этом потребителю не известны настройки выданных результатов поиска" <19>, едва ли можно признать убедительным, так как объявления, выдаваемые поисковой системой на основе ключевого слова, помечаются словом "реклама" и, как правило, располагаются на первом месте (в первых строках) результата поискового запроса, - с учетом специфики работы поисковых систем это предопределяет в глазах потребителя первоначальную прямую связь между введенным им запросом (ключевым словом) и появившейся рекламой. При этом отсутствие у потребителя знания о конкретных настройках выданных результатов поиска вряд ли должно иметь какое-либо решающее правовое значение.
(Борисенко А.В.)
("Закон", 2021, N 10)Пользователь, ищущий интересующий его товар, вводя в поисковую строку словесный товарный знак, под которым этот товар производится, интуитивно (например, на основе имеющегося опыта работы с поисковыми системами) ожидает, что в первых строках поиска найдется наиболее отвечающая его запросу информация (ссылки на сайт правообладателя и/или сайты, где продаются искомые товары). Вводимые пользователем в поисковую систему слова (товарные знаки) служат для него способом индивидуализации тех товаров (работ, услуг), которые он хочет найти/приобрести. Это понимает и этим может руководствоваться рекламодатель, выбирая для ключевых слов своей рекламы те или иные сходные с чужими товарными знаками слова (словосочетания) и тем самым преследуя цель реального смешения своих товаров с товарами правообладателя. Хочется задать риторический вопрос: если нет существенной разницы в получаемом результате, то для чего нести риски привлечения к ответственности, размещая товарный знак в рекламном объявлении, если можно использовать чужие товарные знаки в ключевых словах для показа контекстной рекламы потребителю, таким образом создавая у него как минимум первоначальное впечатление, что размещенная контекстная реклама связана с правообладателем и/или производимыми им товарами?! Встречающееся в некоторых судебных актах суждение о том, что "ключевое слово не обладает индивидуализирующей способностью в отношении конкретного рекламного объявления, так как на основании ключевого слова невозможно выделить конкретное объявление из всех существующих, при этом потребителю не известны настройки выданных результатов поиска" <19>, едва ли можно признать убедительным, так как объявления, выдаваемые поисковой системой на основе ключевого слова, помечаются словом "реклама" и, как правило, располагаются на первом месте (в первых строках) результата поискового запроса, - с учетом специфики работы поисковых систем это предопределяет в глазах потребителя первоначальную прямую связь между введенным им запросом (ключевым словом) и появившейся рекламой. При этом отсутствие у потребителя знания о конкретных настройках выданных результатов поиска вряд ли должно иметь какое-либо решающее правовое значение.
Статья: Защита и коммерциализация фирменного наименования компании
(Кириллов Н.Г., Кириллов Н.Н.)
("ИС. Промышленная собственность", 2022, N 1)Как отмечалось выше, фирменным наименованием признается обозначение, используемое для индивидуализации коммерческой организации. Наличие такого обозначения имеет большое значение не только для самой коммерческой организации, но и для ее контрагентов. Прежде всего название отражает имидж соответствующей компании. Чем лучше оказываемые ею услуги или производимые товары, чем выше ее значение как участника определенной сферы деятельности, тем выше значение фирменного наименования данного юридического лица. Но существует и обратный эффект: повышение узнаваемости фирмы среди потенциальных контрагентов и потребителей приводит к увеличению объемов продаж производимых компанией товаров или оказываемых ею услуг. Поэтому многие компании вкладывают большие средства в рекламу собственного фирменного наименования, а равно иных средств индивидуализации, осознавая, что товары (работы, услуги) какой-либо неизвестной коммерческой организации будут иметь сложности с продвижением на рынке. Этим также предопределяется стремление недобросовестных участников гражданских отношений использовать чужое и известное средство индивидуализации при реализации своей продукции. Таким образом, фирменное наименование нуждается в специальной усиленной правовой охране [13].
(Кириллов Н.Г., Кириллов Н.Н.)
("ИС. Промышленная собственность", 2022, N 1)Как отмечалось выше, фирменным наименованием признается обозначение, используемое для индивидуализации коммерческой организации. Наличие такого обозначения имеет большое значение не только для самой коммерческой организации, но и для ее контрагентов. Прежде всего название отражает имидж соответствующей компании. Чем лучше оказываемые ею услуги или производимые товары, чем выше ее значение как участника определенной сферы деятельности, тем выше значение фирменного наименования данного юридического лица. Но существует и обратный эффект: повышение узнаваемости фирмы среди потенциальных контрагентов и потребителей приводит к увеличению объемов продаж производимых компанией товаров или оказываемых ею услуг. Поэтому многие компании вкладывают большие средства в рекламу собственного фирменного наименования, а равно иных средств индивидуализации, осознавая, что товары (работы, услуги) какой-либо неизвестной коммерческой организации будут иметь сложности с продвижением на рынке. Этим также предопределяется стремление недобросовестных участников гражданских отношений использовать чужое и известное средство индивидуализации при реализации своей продукции. Таким образом, фирменное наименование нуждается в специальной усиленной правовой охране [13].
Статья: Как бизнесу избежать штрафов за немаркировку рекламы в Интернете
("Практическая бухгалтерия", 2023, N 8)Если же на сайте компания размещает баннеры с информацией о чужих товарах и услугах, то подобные сведения могут счесть рекламой, которая требует маркировки. Так было в деле N А43-3822/2022, рассказывает Ижатаев. АС Волго-Вятского округа согласился с ФАС и признал информацию на сайте компании рекламой: там были сведения с предложениями от других организаций. Суд пришел к выводу, что спорные сведения направлены на привлечение внимания неопределенного круга лиц к объектам рекламирования нескольких крупных компаний.
("Практическая бухгалтерия", 2023, N 8)Если же на сайте компания размещает баннеры с информацией о чужих товарах и услугах, то подобные сведения могут счесть рекламой, которая требует маркировки. Так было в деле N А43-3822/2022, рассказывает Ижатаев. АС Волго-Вятского округа согласился с ФАС и признал информацию на сайте компании рекламой: там были сведения с предложениями от других организаций. Суд пришел к выводу, что спорные сведения направлены на привлечение внимания неопределенного круга лиц к объектам рекламирования нескольких крупных компаний.
Вопрос: Является ли нарушением использование в контекстной рекламе ключевых слов, содержащих упоминание чужих товарных знаков?
(Подготовлен для системы КонсультантПлюс, 2026)Потому при включении в настройки контекстной рекламы ключевых слов, содержащих упоминание чужих товарных знаков, может возникнуть ситуация, когда в представлении потребителя произойдет смешение деятельности рекламодателя с деятельностью конкурентов (в отношении товаров, работ, услуг, используемых средств индивидуализации и т.п.). Рекламу в такой ситуации можно расценить как недобросовестную, вводящую потребителей в заблуждение и признать актом недобросовестной конкуренции (п. 4 ч. 2 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе").
(Подготовлен для системы КонсультантПлюс, 2026)Потому при включении в настройки контекстной рекламы ключевых слов, содержащих упоминание чужих товарных знаков, может возникнуть ситуация, когда в представлении потребителя произойдет смешение деятельности рекламодателя с деятельностью конкурентов (в отношении товаров, работ, услуг, используемых средств индивидуализации и т.п.). Рекламу в такой ситуации можно расценить как недобросовестную, вводящую потребителей в заблуждение и признать актом недобросовестной конкуренции (п. 4 ч. 2 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе").
"Социальное гражданское право в его основополагающих институтах: коллективная монография"
(отв. ред. К.М. Некрашевич)
("Статут", 2022)Регистрация товарного знака имеет важное значение для осуществления деятельности предпринимателей и конкуренции между ними. В то же время это принципиально затрагивает интересы рядовых граждан-потребителей, потребляющих товары (работы, услуги), предложенные на соответствующем рынке. При этом большую роль в выборе товара оказывает именно грамотное использование товарного знака на упаковке товара, в рекламе, на вывеске офиса, магазина и т.д. "Паразитирование" на чужом товарном знаке может приводить к введению потребителя в заблуждение, что недопустимо. Указанные аспекты в последнее время приобретают новое развитие ввиду того, что предприниматели активно стали регистрировать нестандартные, нетрадиционные обозначения или их серии. Особое место среди них занимают обозначения в цветовом сочетании или даже собственно состоящие из одного или нескольких цветов. Это объясняется тем, что цвет оказывает на потребителя сильное эмоциональное воздействие.
(отв. ред. К.М. Некрашевич)
("Статут", 2022)Регистрация товарного знака имеет важное значение для осуществления деятельности предпринимателей и конкуренции между ними. В то же время это принципиально затрагивает интересы рядовых граждан-потребителей, потребляющих товары (работы, услуги), предложенные на соответствующем рынке. При этом большую роль в выборе товара оказывает именно грамотное использование товарного знака на упаковке товара, в рекламе, на вывеске офиса, магазина и т.д. "Паразитирование" на чужом товарном знаке может приводить к введению потребителя в заблуждение, что недопустимо. Указанные аспекты в последнее время приобретают новое развитие ввиду того, что предприниматели активно стали регистрировать нестандартные, нетрадиционные обозначения или их серии. Особое место среди них занимают обозначения в цветовом сочетании или даже собственно состоящие из одного или нескольких цветов. Это объясняется тем, что цвет оказывает на потребителя сильное эмоциональное воздействие.
Статья: Исчерпание прав на товарный знак: возможности использования в предложении к продаже
(Зыков С.В.)
("ИС. Промышленная собственность", 2025, N 3)<6> Орлова В., Алексеев М. Исчерпание исключительного права на товарный знак: можно ли использовать чужой товарный знак в своей рекламе? // Рецепт. 2012. N 4(84). С. 82 - 87.
(Зыков С.В.)
("ИС. Промышленная собственность", 2025, N 3)<6> Орлова В., Алексеев М. Исчерпание исключительного права на товарный знак: можно ли использовать чужой товарный знак в своей рекламе? // Рецепт. 2012. N 4(84). С. 82 - 87.
Статья: Использование образа публичных личностей с помощью технологии deepfake
(Твердышева А.Д.)
("Современное право", 2025, N 2)Защита образов известных личностей от технологии deepfake в зарубежных странах. В США неправомерное использование образа человека подпадает под право на публичность (the right of publicity) - имущественное право, которое позволяет защитить индивидуальные характеристики публичной личности. В Гражданском кодексе Калифорнии (California Civil Code of 1872, § 3344) есть правовая норма о том, что любое лицо, которое использует чужое имя, голос, подпись, фотографическое произведение или изображение каким-либо образом на продуктах, товарах в целях рекламы, продажи без согласия этого лица, несет ответственность за любой ущерб, причиненный этому лицу.
(Твердышева А.Д.)
("Современное право", 2025, N 2)Защита образов известных личностей от технологии deepfake в зарубежных странах. В США неправомерное использование образа человека подпадает под право на публичность (the right of publicity) - имущественное право, которое позволяет защитить индивидуальные характеристики публичной личности. В Гражданском кодексе Калифорнии (California Civil Code of 1872, § 3344) есть правовая норма о том, что любое лицо, которое использует чужое имя, голос, подпись, фотографическое произведение или изображение каким-либо образом на продуктах, товарах в целях рекламы, продажи без согласия этого лица, несет ответственность за любой ущерб, причиненный этому лицу.
Статья: Особенности использования чужого товарного знака в рекламе на конкретном примере
(Ширяев В.А.)
("ИС. Авторское право и смежные права", 2022, N 10)На практике нередко возникает необходимость включить в свою рекламу чужой товарный знак. Тот факт, что любая компания имеет право на рекламу своей деятельности, не вызывает сомнения. Но донести до потребителя информацию о направлении своей деятельности без упоминания производителя товара и его товарных знаков не всегда возможно. Более того, потребители не смогут сделать выбор на рынке услуг, поскольку не будут знать, в отношении каких товаров оказываются те или иные услуги. Отсутствие лицензионного договора не означает, что использование товарных знаков других лиц в рекламе деятельности своей компании невозможно. Такое использование допускается, но с соблюдением двух основных правил.
(Ширяев В.А.)
("ИС. Авторское право и смежные права", 2022, N 10)На практике нередко возникает необходимость включить в свою рекламу чужой товарный знак. Тот факт, что любая компания имеет право на рекламу своей деятельности, не вызывает сомнения. Но донести до потребителя информацию о направлении своей деятельности без упоминания производителя товара и его товарных знаков не всегда возможно. Более того, потребители не смогут сделать выбор на рынке услуг, поскольку не будут знать, в отношении каких товаров оказываются те или иные услуги. Отсутствие лицензионного договора не означает, что использование товарных знаков других лиц в рекламе деятельности своей компании невозможно. Такое использование допускается, но с соблюдением двух основных правил.