V. Каналы коммуникаций, охват целевых групп

К основным каналам коммуникации в соответствии с Концепцией можно отнести:

общероссийское и региональное телевидение;

средства радиовещания;

печатные СМИ;

информационно-телекоммуникационная сеть "Интернет";

средства наружной и внутренней рекламы, а также рекламы на транспорте;

средства прямой (адресной) доставки (листовки, письма);

массовые мероприятия.

К специализированным каналам коммуникации можно отнести инфраструктурные проекты:

телефонные горячие линии;

специализированные сайты в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет";

консультации в медицинских организациях, в том числе центрах здоровья, женских консультациях и наркологических диспансерах.

Сочетание преимуществ и недостатков каждого из вышеуказанных каналов коммуникации позволяет использовать разные их сочетания для достижения целей и задач Концепции.

С учетом целей и задач Концепции необходимо максимально полно использовать возможности общероссийского и регионального телевидения по информированию населения Российской Федерации о вреде злоупотребления алкогольной продукцией при работе со всеми целевыми группами, поскольку данный канал коммуникации обладает максимальным охватом среди всех каналов коммуникации, самой низкой ценой контакта с целевыми группами, определенными Концепцией, имея максимально большую аудиторию по сравнению с другими каналами коммуникации, высоким качеством контакта, связанным с особенностью телевизионного формата (наличие одновременно визуального и аудиоряда), возможностью донести информацию до труднодостижимых целевых групп за счет использования нишевых телевизионных каналов, разнообразием телевизионных форматов, позволяющим сформулировать и доставить информацию о вреде злоупотребления алкогольной продукцией, начиная с размещения самого простого короткого информационного ролика и заканчивая созданием сложного цикла телевизионных программ с возможностью полного раскрытия необходимой темы в сочетании с эмоциональным вовлечением целевых групп.

К преимуществам средств радиовещания относится возможность вести прямой диалог с целевыми группами с помощью использования форматов гостевых интервью, которые предполагают прием телефонных звонков. Многообразие форматов радиостанций позволяет работать с целевыми группами, учитывая их особенности и повышая тем самым эффективность коммуникации в целом. Наиболее эффективным представляется использование средств радиовещания при работе с родными и близкими лиц, злоупотребляющих алкогольной продукцией, путем создания специальных тематических программ с участием экспертов. Поскольку многие радиостанции имеют преимущественно мужскую аудиторию (отдельно следует выделить аудиторию водителей транспортных средств), создание программного продукта, ориентированного на мужчин в возрасте от 30 лет и старше, дает высокий прогнозируемый эффект донесения ключевых сообщений до целевых групп.

Учитывая такие недостатки средств радиовещания, как невысокий охват целевых групп, а также сложность их эмоционального вовлечения в проблематику, целесообразно использовать только продолжительные по хронометражу информационные форматы и не использовать средства радиовещания для размещения рекламно-информационных материалов (рекламных роликов), за исключением роликов, основной темой которых будет обращение к водителям транспортных средств.

Печатные СМИ рекомендуется использовать при работе с родными и близкими лиц, злоупотребляющих алкогольной продукцией, а также при работе с населением Российской Федерации старшего возраста (от 45 лет и старше).

Возможности печатных СМИ позволяют максимально подробно раскрыть тему с использованием различных средств визуализации. Помимо печатных СМИ, ориентированных на широкие целевые группы, существуют тематические, а также специализированные профессиональные издания, которые могут быть эффективными при работе с профессиональным медицинским сообществом.

Такие недостатки печатных СМИ, как значительно снижающийся охват целевых групп, высокая стоимость контакта, состав целевых групп из лиц преимущественно старшего возраста, сложности измерения целевых групп, снижают их ценность для проведения масштабных информационно-коммуникационных кампаний по борьбе с потреблением алкогольной продукцией, в связи с чем рекомендуется использовать печатные СМИ ограниченно, в том числе в привязке к определенным событиям (информационным поводам).

Информационно-телекоммуникационная сеть "Интернет" в настоящее время получила максимально широкое распространение. Для некоторых целевых групп, а именно: для обучающихся общеобразовательных организаций, обучающихся образовательных организаций высшего образования, беременных женщин, информационно-телекоммуникационная сеть "Интернет" является одним из двух основных источников получения информации. Информационно-телекоммуникационная сеть "Интернет" обладает такими преимуществами, как наличие огромного количества площадок, возможность избирательно воздействовать на целевые группы (что необходимо использовать при работе, например, с профессиональным медицинским сообществом), наибольшее разнообразие форматов коммуникации (начиная с баннерной рекламы и заканчивая специальными мультимедийными проектами внутри интернет-пространства), широкий охват, возможность таргетировать целевые группы, возможность охватить труднодоступные целевые группы (молодежь, бизнес-аудиторию).

В силу имеющихся недостатков - высокой и постоянно растущей стоимостью контакта, невысокого в среднем качества контакта широкого использования немотивированного трафика - рекомендуется минимально использовать такой формат коммуникации, как баннерная реклама, отдавая предпочтение созданию и размещению в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" информационно-аналитических материалов, мультимедийных форматов.

Средства наружной рекламы эффективны прежде всего при работе с водителями транспортных средств, при этом обладают одним из самых высоких значений показателя стоимости контакта среди всех средств распространения информации о вреде злоупотребления алкогольной продукцией. В этой связи не рекомендуется широко использовать наружную рекламу при проведении информационно-коммуникационных кампаний по борьбе с потреблением алкогольной продукции.

Внутренняя реклама, прежде всего реклама в торговых сетях, эффективна при работе непосредственно с потенциальными потребителями алкогольной продукции: как с обучающимися в образовательных организациях высшего образования, так и с мужской аудиторией старшего возраста (от 45 лет и старше), поскольку дает возможность контакта в момент принятия решения о покупке. Одним из основных недостатков этого вида коммуникации является его фоновый характер, следовательно, внутреннюю рекламу рекомендуется использовать только в случае уверенности в наличии сильного эмоционального посыла, способного привлечь внимание целевой группы и вызвать эмоциональный отклик.

Средства прямой (адресной) доставки (листовки, письма) рекомендуется использовать в качестве дополнительного канала коммуникации. Возможно использование для информационного сопровождения мероприятий независимо от места их проведения.

Массовые мероприятия рекомендуется использовать в комплексных информационно-коммуникационных кампаниях по борьбе с потреблением алкогольной продукции в качестве старта и финиша кампании. Указанный канал коммуникации позволяет целевой группе почувствовать причастность и эмоциональную вовлеченность, дает возможность информировать о целях, задачах и результатах. Необходимо использовать в сочетании с освещением в СМИ. Основная целевая группа - обучающиеся общеобразовательных организаций и обучающиеся образовательных организаций высшего образования.

Форматы коммуникации:

"короткие" простые форматы представляют собой видео- и аудиоролики хронометражем до 60 секунд, баннерную рекламу в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", объявления и рекламные модули, сгруппированные в рекламные блоки в печатных СМИ. Основной признак простых форматов - краткость и многократная повторяемость, которые необходимы для максимального охвата целевой группы, для достижения цели информирования целевой группы об основных рисках злоупотребления алкогольной продукцией, возможностях профилактики, диагностики, лечения и реабилитации;

"длинные" сложные форматы представляют собой специально созданные программы, сюжеты и рубрики на общероссийском и региональном телевидении, различные гостевые эфиры с использованием средств радиовещания, реализацию специальных проектов в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", длительную активность в социальных сетях. Указанные форматы необходимо использовать для вовлечения целевых групп в проблематику профилактики и лечения алкогольной зависимости, для раскрытия детальной информации о вреде злоупотребления алкогольной продукцией.

Для различных целевых групп следует использовать уникальные комбинации каналов коммуникации с форматами коммуникации для достижения наибольшего результата.