2.10.1. Проведение коммуникационной кампании по популяризации ЗОЖ (социальный маркетинг)

Высокий уровень вовлечения работников в программы ЗОЖ позволяет повысить оздоровительный эффект профилактических мероприятий. Вовлечение более 80% работников (от списочной численности) позволяет добиться максимального оздоровительного (уменьшение абсентеизма, презентеизма) и экономического эффекта.

Описание практики:

План внедрения (10 шагов по проведению коммуникационной кампании):

Шаг 1: определите проблему и цель коммуникации

Проведите опрос для оценки рисков и выявления факторов риска хронических неинфекционных заболеваний.

На основе результатов опроса выделите основные проблемы, которые привели к разработке коммуникационной кампании (например, высокий уровень стресса среди работников компании).

Определите цель кампании, предполагаемое воздействие (польза) от успешной коммуникационной кампании (например, увлечение работников, занимающихся аутогенной тренировкой).

Шаг 2: Проведение ситуационного анализа (для каждого вопроса приведите 2 - 3 ответа)

Внутренние факторы: организационные ресурсы, экспертиза, поддержка руководства, внутренние сообщества, партнерские отношения, каналы распространения

Какие внутренние сильные стороны могут усилить коммуникационную кампанию?

Какие внутренние слабые стороны могут ослабить коммуникационную кампанию?

Внешние факторы: культурные, технологические, демографические, природные, экономические, политические, правовые факторы и общественные факторы

Какие внешние возможности могут усилить вашу коммуникацию?

К каким внешним угрозам стоит подготовится при планировании коммуникации?

Предыдущие аналогичные мероприятия

Какие данные, полученные при проведении предыдущих или аналогичных мероприятий (коммуникационных кампаний), заслуживают внимания при планировании коммуникации?

Шаг 3: Выбор целевой аудитории

Опишите основную целевую аудиторию для коммуникации (на основе проведенной оценки модифицируемых рисков или опроса, например, "РИА здоровье"). Укажите такие параметры целевой аудитории как: размер, демографические данные, наличие рисков хронических неинфекционных заболеваний, структурное подразделение, департамент и готовность к изменению образа жизни или мотивация к участию в профилактической программе.

Шаг 4: Сформулируйте задачи и количественные показатели

А. Задачи:

Поведенческая задача:

Какие конкретные действия вы ожидаете от вашей целевой аудитории в результате проведения коммуникационной кампании (например, участия во всех "Днях здоровья" в течение года)?

Задача по знаниям и навыкам:

В каком объеме ваша целевая аудитория должна повысить уровень знаний или сформировать навык (например, выявлять стрессоры на рабочем месте)

Задача по формированию убеждений:

Какие убеждения вы хотите сформировать у целевой аудитории (например, употребление 400 граммов овощей/фруктов позволит избежать сердечно-сосудистых заболеваний)?

Б. Количественные показатели:

Какие количественные показатели вы планируете достичь?

По возможности, укажите процент изменений до/после (например, % увеличения участников "Школ здоровья").

Шаг 5: Понимание препятствий, преимуществ и конкуренции

Препятствия

Составьте список препятствий, которые мешают целевому поведению (например, участие в "Дне здоровья" занимает всего 30 минут, а не 1 час, тем самым работник не потратит много времени). Они могут быть связаны с каким-либо физическим, психологическим, экономическим аспектом, умением, знаниями, осознанием или отношениями. (Попробуйте составить список из 5 - 10 пунктов).

Преимущества

Каковы основные преимущества целевого поведения (например, получить бесплатную консультацию от специалиста на рабочем месте - экономия времени)? Это ответ на вопрос "Какую выгоду получит работник?"

(Попробуйте составить список из 2 - 3 пунктов.)

Конкуренция

Каковы главные конкурирующие линии поведения (например, пойти на обед вместо посещения "Дня здоровья")?

С какими преимуществами ваша целевая аудитория ассоциирует конкурирующую линию поведения (например, на обеде можно пообщаться с коллегами по профессиональным вопросам)?

С какими потерями ваша аудитория ассоциирует конкурирующую линию поведения (например, длительное ожидание подачи комплексного обеда, если приходишь в самом начале обеденного перерыва)?

Шаг 6: Сформулируйте коммуникацию

Сформулируйте утверждение, заполнив пропуски.

"Мы хотим, чтобы [целевая аудитория] увидела [желаемое поведение] как [преимущества]"

("Мы хотим, чтобы работники департамента N 1 увидели ценность посещения "Дня здоровья" как способа экономии времени, укрепления здоровья и решения персональных проблем")

Шаг 7: Разработайте стратегию маркетинга

"Продукт"

Что является главным ожидаемым преимуществом(-ами), которое желает получить ваша целевая аудитория в результате реализации целевого поведения? (Выберите один или несколько пунктов - см. выше "преимущества")

Что является реальным продуктом, каковы характеристики/название желаемого поведения? Обратитесь к указанным вами поведенческим задачам и дополните их/придайте им окончательную формулировку (например, участие в Дне здоровья "Здоровое сердце").

Есть ли какие-либо материальные объекты, которые будут применяться в профилактической программе (например, тонометры для измерения давления)?

Есть ли какие-либо услуги, которые будут включены в профилактическую программу (например, мастер-классы по первой психологической помощи)?

"Цена": вознаграждение, материальные стимулы и сдерживающие меры

Если в вашей кампании будут задействованы материальные объекты, целевая аудитория должна платить за них и, если да, то в каком размере (например, стоимость комплексного обеда в столовой)?

Для целевой аудитории предусмотрены какие-либо материальные стимулы (например, подарочные карты в фитнес)?

Предусмотрены ли какие-либо сдерживающие меры материального характера, которые вы хотите выделить (например, если не получится пройти скрининг на "Дне здоровья" бесплатно, придется платить за услугу)?

Вы будете использовать стимулы нематериального характера (например, диплом всем участникам "Дня здоровья")?

Вы будете использовать какие-либо сдерживающие меры нематериального характера (например, работники пропускающие профилактические мероприятия не могут использовать корпоративную парковку)?

"Место": удобство участия работников в профилактических мероприятиях

Где будут проходить профилактические мероприятия?

Где и когда целевая аудитория сможет приобрести/получить материальные объекты? (например, купить шагомеры, получить дневник ЗОЖ)

Где и когда целевая аудитория может получить связанные услуги (например, поучаствовать в "Школах здоровья")?

Есть ли мероприятия, которые вы нацелены поддержать (например, "День охраны труда")?

"Продвижение"

Сообщения

Какие основные сообщения вы хотите доставить до целевой аудитории в процессе реализации коммуникационной кампании?

Коммуникаторы

От чьего имени будет вестись коммуникация?

Творческий подход

Кратко опишите элементы коммуникационной кампании, такие как логотип, слоган, сопроводительный текст, иллюстративные материалы, цветовая гамма, сценарий мероприятий и др.

Каналы коммуникации

Какие каналы коммуникации вы будете использовать?

Шаг 8: Разработайте план оценки

Какая цель оценки коммуникационной компании?

Какие количественные показатели будут анализироваться?

Какие методики будут использованы для проведения анализа?

На каком этапе будет проводиться анализ?

Шаг 9: Ресурсы

Укажите какие человеческие, материальные и др. ресурсы вам понадобятся, для реализации плана коммуникации?

Шаг 10: заполните план реализации

Создайте письменный план реализации коммуникационной кампании.

Ответственные:

Служба управления персоналом, PR-служба, служба охраны труда, медицинская служба

Привлечение специалиста в области профилактической медицины, гигиены труда для создания контента.

Использование концепции социального маркетинга, "4Р" стратегий при планировании компаний.

Сроки реализации:

Поддержка информационного портала - постоянно;

Проведение информационных рассылок, коммуникаций - 3 - 4 раза в год.

Результат/Динамика показателей:

Посещение сайта/информационной страницы (увеличение кол-ва посещений к предыдущему временному периоду в %).

Кол-во целевых действий сотрудников (открытие писем, прохождение опросов и др. к предыдущей компании/временному периоду в %).